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取得成功,耐克与阿迪的争霸之战

日期:2019-06-28编辑作者:综合体育

耐克公司9日控诉其前三大设计师盗窃公司商业秘密,并偷偷挪用给耐克竞争对手阿迪达斯公司。阿迪将会于2015年9月份在布鲁克林建立全新的设计中心,届时三大设计师将会接手城市鞋类设计重任。

2014年底,耐克三名设计师组团跳槽阿迪达斯曾引起不小的轰动。由于“三巨头”的设计涵盖跑步、休闲生活和足球三大领域的核心产品,一气之下,旧东家将三人告上法庭,指控其窃取商业秘密并违反竞业禁止协议。不久之后,该案以和解收尾。

几十年来,似乎没有公司能够颠覆这个市值860亿美元的全球运动鞋巨头集团——耐克。但最近,阿迪达斯却骤然掀起一场大规模的“军备竞赛”:挖走设计师,签约超级明星,研发现代化的科技,试图将王者赶下宝座。

北京时间2016年9月28日,美国耐克公司发布了2017财年第一季度的财报。财报显示,在2016年6月1日至8月31日期间,耐克公司取得了90.6亿美元的营业收入。

耐克公司在其总部所在地俄勒冈州法院提起诉讼,向三人索赔至少1000万美元赔偿金。耐克表示公司前设计师马克杜(MarcDolce)、马克迈纳,(MarkMiner)和高级设计总监丹尼斯Dekovic在公司期间就开始与阿迪达斯公司进行联系,这侵犯了他们所签署的非竞争法协议。

但最近,MarkMiner、MarcDolce和DenisDekovic三位跳槽门主角又出现了。被阿迪达斯委以重任的三人,在纽约布鲁克林开设的创意工作室已经开张,德国品牌称之为“创意农场”,他们希望在这个潮流聚集之地获得更多产品灵感,帮助塑造品牌和创意。

代言风波

与去年同期的84.1亿美元相比,耐克公司在2017财年第一季度的营业收入上实现了8%的增长,抛开汇率因素,增长率为10%。而在最近的三个季度,耐克的营收分别为82.4亿、80.3亿、76.9亿美元,继续保持增势。

耐克表示三大设计师2013年4月就开始图谋画策,并采取行动向阿迪达斯靠拢,企图建立一个设计实验室来更好的设计鞋类产品,同时也会给阿迪达斯带来耐克未来几年在运营,运动服饰和足球鞋类产品方面所采取的计划。阿迪达斯公司接受了三人的想法并给他们提供诱人的待遇。计划成立的中心称为布鲁克林创意设计中心,2015年开始运营。

7月19日,阿迪达斯首次公开这一秘密工作室的内部环境。

耐克的代言策略似乎是:击垮对手。据报道,他们从2002年起总共在宣传代言上花费了80亿美元,从公司的全明星阵容就可略知一二。

而在耐克全球市场中,大中华区依然是耐克最大的增长来源,贡献了10.2亿美元的营收,同比增长15%,剔除汇率影响增长率达到21%,为所有地区中最高。尽管如此,与去年同期的30%增长率相比,耐克在大中华区的增长态势还是有所放缓。然而,耐克的直接竞争对手阿迪达斯今年在大中华区的表现却相当亮眼。

阿迪代表对控诉表示公司不在乎过去如何,只愿意吸纳人才。而耐克的发言人则拒绝对此案件发表进一步意见,但表示公司将会严正以待保护知识产权。同时强调阿迪公司早就应该知道非竞争法协议,所以应该承诺案件索赔。非竞争法协议禁止耐克设计师在耐克公司工作期间和离开公司一年之后与阿迪进行联系。

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据阿迪达斯披露的二季度财报显示,剔除汇率因素,阿迪达斯2016年二季度销量增长21%,其中大中华区增长最快,二季度增幅为30%,上半年销售增长30.2%。在禹唐看来,阿迪今年之所以能在大中华区收获喜人的成绩,离不开其“以点破面”的运营思路。以爆款为突破口,从而带动市场的迅速成长。

创意农场处于布鲁克林的绿点区(Greenpoint),看上去是一个并不起眼的仓库,街道对面甚至是一家石材供应商。就在这样相当隐秘的位置,德国品牌雇佣了19名全职员工,此外还有一支10人组成的轮换设计团队,来自世界各地的设计师不断进行变更,开展包括篮球、跑步和女性等众多产品线的创意工作。

专家评估认为,全球运动鞋市场规模大概在550亿美元,比埃塞俄比亚的全国GDP还多一些。没人比美国人更爱买运动鞋,并且买得越来越多。根据产业动态追踪组织(NPDGroup)的调查,美国消费者2014年单花在运动鞋上的金额为280亿美元,几乎比5年前暴增了50%。NPD分析公司自称“运动鞋学家”的马特·鲍威尔认为,这种增长在可以预见的未来还将持续,他说,我们正进入一个“运动鞋的永恒国度”。

本月初,阿迪达斯发布了最新运动型格系列首款明星单品白色Z.N.E. Hoodie。据介绍,这款产品由传统赛前外套改良而来,其中庞大的帽子可以帮助运动员隔绝周边的视觉及听觉干扰;隐藏式拉链口袋的设计便于放置随身物品;而帽衫内部标签则印有鼓励运动员的标语,帮助他们更好的聚焦于比赛本身。

从耐克跳槽阿迪达斯的创意总监MarcDolce,如此描述这些设计师的工作,“他们在创造文化。”

耐克控制着62%的美国市场份额,而阿迪在美国的市场份额只有5%,它称霸的原因各种各样:体量大,外观时髦,代言阵容强大,迎合了波特兰拓荒者队、乔丹等老牌系列的传统支持者——这是一些最酷最令人向往的运动鞋;它雇有650名设计师,比任何鞋业制造商都要多(阿迪达斯只有200余名),还给他们无可匹敌的资源。耐克愿意付出巨大赌注,而当它遇到问题时,它会承认错误并继续前进。

阿迪达斯品牌方表示:“在狂热的助威观众面前,运动员需要顶住巨大的心理压力,保持高度的专注。阿迪达斯Z.N.E. Hoodie为此应运而生,我们将三大关键元素融入设计中,通过屏蔽噪音、减少视觉干扰和保障舒适度,从而帮助运动员保持高度专注的状态,不论在比赛前后还是休闲日常,都能提供给人们极佳的穿着体验。”在阿迪达斯前卫的设计与高水准的技术保障下,这款主打“专注”概念的产品一经推出就席卷了市场。

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几年来,在美国内阿迪达斯似乎注定要远远落后于耐克。阿迪深根于足球文化中(现在它仍给包括曼联、AC米兰和皇家马德里在内的俱乐部提供服装),并且在西欧保持着顶尖运动鞋零售商的地位。虽然它在美国有办公室,但大部分设计人员和高管都驻扎在德国的全球总部。美国普通消费者经常买不到阿迪的产品,阿迪也对美国橄榄球、棒球、篮球“三圣”辨别不清,这一点也不奇怪。

如今,天猫、京东等电商平台的阿迪达斯官方旗舰店中的相关产品已经售罄,同时,线下实体店的库存也早早告急。北京王府井地区一家阿迪达斯专卖店的店长告诉禹唐:“这个款式早就卖断货了,北京地区的库存也已经被提完,目前大家都等着看阿迪是否会在十一过后补充货源。”

据悉,工作室分为两个区域,分别是设计师的普通工作区以及创作实验室。后者内部摆放着众多高科技机械和材料,可以实现设计师们“天马横空”的想法,制造出各种理想中的运动鞋或服装——工作室经理MichaelNash称其为“设计师的迪斯尼乐园”。

从2014年开始这种情况有了变化,随着北美阿迪新总裁马克·金上任,他对耐克发起了不可预料的挑战——坎耶的鞋只是其中一小部分。在金的领导下,阿迪达斯大量投资广告,并吞入新的代言人。

从专卖店的角度来看,这样能够促进其销量增长的爆款无疑是多多益善,但阿迪达斯的限量供应却令专卖店们心痒难耐。而限量背后所代表的饥饿营销,也显示出了阿迪达斯在爆款营销方面的丰富经验。

至于设计师工作区,不仅放满创意板和材料以激发灵感,且该区域没有指定的座位,阿迪达斯称之为一种促进设计师之间交流合作的策略。这一工作室团队中,既有全职设计师,也有阿迪达斯的“临时”设计师,后者平常驻扎在德国或波特兰总部,轮换着来到布鲁克林寻找和交换想法。

去年夏天迎来了阿迪达斯最重的一击,出比耐克更高的价格抢走了NBA“长胡子的传奇”詹姆斯·哈登,据报道花了2亿美元签了13年交易。实际上阿迪达斯正处于公司历史上最积极的营销活动中,正如美国歌手、音乐制作人法瑞尔设计了他自己的圆点纹阿迪达斯运动鞋和酸橙绿夹克。2014年,阿迪达斯还卖出了与哥特摇滚设计师里克·欧文斯合作的800美元一双的运动鞋,欧文斯是高级男装的黑暗之主,把自己奇形怪状的运动鞋与羊皮结合在一起。YeezyBoost350低筒鞋在去年6月推出,采用无缝纺织网状鞋面和花边绳,发布一小时内就售罄。

事实上,如今一款运动产品要想成为爆款,除了本身的专业设计与制作工艺外,也离不开全方位的市场营销活动,而刚刚我们提到的饥饿营销只是其营销策略中的冰山一角,为了这款主推产品,阿迪达斯可谓是费尽心思。

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阿迪达斯全球创意总监PaulGaudio

阿迪达斯还在Boost产品线中研发了一个关键创新技术,在鞋底用了获得专利的弹性泡沫材料。并且阿迪把“斯坦·史密斯”(StanSmith)和“超级明星”(Superstar)等阿迪达斯运动经典系列(Originals三叶草图案)运动鞋的定位转化为不只是运动鞋,而更多是直接的时尚。此外,阿迪的创意总监带着一个顶尖设计师小团队从德国转移到了美国,他们肩任着从耐克那里抢夺美国市场的任务。

在包装方面,阿迪达斯聚集了众多运动与时尚领域的知名达人。

作为阿迪达斯的全球创意总监,PaulGaudio常驻波特兰的北美总部,同时是布鲁克林工作室的主要负责人。他向美国商业媒体BusinessJournal表示,这个拥有众多制造机械和产品原材料的创意农场,是品牌“脚踏实地”的一次尝试,设计师可以在此获得更深入的见解,从而帮助他们设计出与消费者情感需求相连的产品,“因为品牌想要的是土壤和产出的真实感,这是一个可以让手变脏的地方。”

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在运动领域,包括篮球运动员詹姆斯·哈登、林书豪、维金斯和诺阿;足球运动员大卫·贝克汉姆、香川真司以及曼联、皇马全队;网球运动员安娜·伊万诺维奇和徐诗霖;排球运动员朱婷、张常宁、惠若琪以及袁心玥;击剑运动员雷声、孙玉洁、孙伟、陈海威与沈晨;跆拳道运动员吴静钰等都在社媒上展示了各自穿着白色Z.N.E. Hoodie的照片,表达了对这款阿迪主打产品的支持。

虽然阿迪达斯设立布鲁克林工作室的目标在于寻找设计创意,但PaulGaudio表示,集团并未提出明确的工作指标和市场产出要求。“更多是探索,”PaulGaudio说道,“在过程中获取进步是目的,而不是对结果的痴迷。”这位全球创意总监还透露,工作室正在探索篮球产品的创新——最近几个月,该品类在整个行业出现业绩急剧放缓的态势,成为布鲁克林农场最关注的机会之一。

年轻的弄潮儿们已经引起注意。去年8月,阿迪达斯宣布签下NBA新秀——去年在国家赛为杜克夺冠的贾斯蒂斯·温斯洛。他与阿迪达斯签约后说:“他们对坎耶和运动经典系列做的事正在改变游戏规则。”

而在时尚领域,包括彭于晏、余文乐、吴亦凡、张钧甯、陈奕迅、Angelababy、林俊杰、Karlie Kloss、Ronnie Fieg、J Black等众多名人的助阵,也使得这款产品的代言人阵容变得更加豪华和亮眼,白色Z.N.E. Hoodie也随之迅速发酵成了“明星同款”。

值得注意的是,工作室还为当地社区一些年轻人提供实习机会,其中包括年仅17岁的实习生Nigel。众所周知,布鲁克林是纽约最潮、最新奇以及年轻人最聚拢的地方,可以代表着北美市场的流行趋势。有意思的是,阿迪达斯在社交平台Instagram上留意到Nigel,并邀请他来到工作室实习。显然,德国品牌希望听到年轻一代最真实的想法。

阿迪达斯也许永远无法达到耐克每年花在市场营销上的30亿美元,但它正竭尽全力让耐克过时——先赢得品味战,最终建立足够的街头形象,来赢得长期的竞争。

在互联网与社交媒体上抢足风头还不够,阿迪还迅速进行了大量户外广告的投放。在阿迪达斯全球品牌总监埃里克·列特克发起的最新一期五年计划中,洛杉矶、纽约、伦敦、巴黎、上海和东京这六座城市是重中之重。因此对于上海,阿迪达斯的投入力度一向很高,而这次的全方位营销也不例外,上海仍被视作是其进行重点推广的市场。

实际上,布鲁克林农场是阿迪达斯在北美市场衰落时应运而生的产物。2014年第四季度,阿迪达斯曾出现高达1.4亿欧元的亏损,在北美市场首次被UnderArmour超越跌落至第三,与耐克的差距越拉越大。

“挖角门”引发的争夺案

在位于上海闹市的淮海中路周边地区,阿迪达斯通过巨型海报、人形创意广告牌、活动创意等方式吸引路人的关注。同时,在各家专卖店中,白色Z.N.E. Hoodie的样品款也都被放在了店内最显眼的位置,足以彰显阿迪达斯对于这款主打产品的重视程度之高。

当时,阿迪达斯全球品牌官EricLiedtke表示,“我们应该从产品设计的角度,弥补美国市场的不足。”紧随其后,阿迪达斯重金挖走对手耐克的三位资深设计师,为开设布鲁克林设计工作室做铺垫,并把数字化运动装备的总部从德国移到美国波特兰。一系列做法背后,阿迪达斯希望能通过改善产品设计,由内而外地扳回北美市场份额。

因为阿迪达斯付不起那么多钱与耐克竞争,它刻意将自己差异化。阿迪的代言趋向于跨时尚圈的更前卫更年轻的运动员或名人。

当然,白色Z.N.E. Hoodie已经不是阿迪达斯的第一款爆品了,从阿迪达斯对“烂大街”的NMD、Stan Smith等爆品的成功打造,都让我们看到了阿迪达斯“以点破面”,凭借爆款抢占市场的策略,从而进一步实现“以点带面”,带动公司产品整体销量的上升。

直至今年,阿迪达斯在北美高歌猛进。雅虎财经5月份的鞋类市场数据显示,德国品牌在美国运动鞋市场份额从去年的6.3%大步跃升至11.3%,直逼Jordan品牌的11.8%。相较之下,耐克的市场份额仍然领先,但已呈下降趋势,从去年的35.9%减少至34.7%。2017年第一季度,阿迪达斯在北美市场的销售额增长达31%。

耐克总部的防备措施和保安工作非常严密。“创新厨房”是耐克的设计中枢,那里有陈列着耐克生产的每款鞋的“图书馆”,对一小部分骨干设计师和研究人员不设限开放。“创新厨房”承载着运动鞋巨头的重要期望,甚至可以看做是世界上最好的运动鞋爆发的摇篮。

事实上,这样的运营思路也显示在了阿迪达斯近年的营销战略上。例如他们在去年年初放弃续约之前11年4亿美元的NBA官方球衣合同,转而选择重金签约哈登这样的联盟顶级球星。

阿迪达斯北美总裁MarkKing将品牌重回北美第二,归因于其正确预测市场趋势,符合消费者的需求和愿望——凭借着时尚热潮,德国品牌不仅成功把简洁百搭的StanSmith和SuperStar系列炒热,还从耐克手中抢走鞋类潮牌代表Yeezy,Ultraboost系列同样成为年轻消费者的新宠。

后来这个“厨房”中的3名超级明星,设计师丹尼斯·德科维克、马克·麦那和马可·多尔斯被阿迪达斯挖角,迫使耐克用法律手段进行回击。多尔斯曾经帮耐克开发出最激动人心的产品,包括空军1系列(AirForce1),那是崇尚洁白无瑕设计的嘻哈文化中的支柱。

阿迪达斯CEO赫伯特·海纳曾希望通过与NBA十一年的合作,能够使NBA和阿迪达斯在篮球领域变成同义词,然而事实并非如此,十年后的今天,与NBA联系得最紧密的运动品牌仍是耐克。

“我们两年前坚持认为,紧跟社会和市场趋势的唯一途径是倾听消费者,很多公司都在谈论这点,而实际上我们就是这样做的,”MarkKing今年5月时说道。

事情是这样的:2014年,不满于“厨房”中的压抑气氛,3名设计师开始讨论建立他们自己的设计工作室。阿迪达斯恰如所需地伸出了橄榄枝,他们也接受了,并在阿迪达斯名下开了布鲁克林的工作室。3名设计师因此成了“反耐克”:小而灵巧,自由思考和反官僚,有直接从街头获取灵感并加入产品制造的自主权。

至于原因,记者认为还是因为耐克手中握有詹姆斯、杜兰特等超级巨星资源,至于和联盟的合作深度如何,可能普通球迷的敏感度并不会如品牌预期中的那样高。

布鲁克林工作室的开设,实际上是过去两年产品策略的延续,同时是阿迪达斯2020年战略的重要组成部分,被认为是德国品牌继续强攻北美甚至全球市场的一大“秘密武器”。全球创意总监PaulGaudio则表示,未来或许会有越来越多这样的创意农场,这将成为品牌培育设计人才的地方。

于是耐克豪掷1千万美元打官司,声称3名设计师违约,附带一系列其它起诉,包括民事共谋。起诉的中心论点在于3名设计师为阿迪达斯提供了商业机密。耐克声称德科维克在离开之前拷贝了他公司手提电脑上的内容并作为一份私密设计文件发给自己。

因此自去年以来,我们可以感受到阿迪达斯在重点产品的打造与营销上,花费了更多的精力与心血,从目前的市场反应看来,他们也已经取得了阶段性的成功。而作为阿迪达斯直接竞争对手的耐克,可能要做好苦战的准备了。

尽管阿迪达斯不对布鲁克林工作室设定产出指标,但在这个以产品和数据说话的运动消费市场,人们期待着德国品牌不仅重视探索过程,还能尽快亮出创意农场的果实。

但在检查了电子设备和设计师们提供的各种信息之后,耐克仍然没有证据可以控告盗取商业机密。两个月之后,耐克和这3名设计师达成一致意见,私下解决了这场官司。在那之后阿迪达斯很快把这3个设计师编入了公司。

此外,耐克和阿迪达斯还曾因为牵涉一系列其他案件而对簿公堂。比如,双方的针织鞋设计就曾引起纠纷。2012年伦敦奥运会之前,耐克和阿迪达斯分别推出了他们的第一款针织跑鞋:耐克的Flyknit和阿迪的Primeknit。耐克在那年2月发布,阿迪在7月,并称赞产品为“首款这种类型的跑鞋”。随后阿迪达斯就收到了耐克的德国分部发来的专利侵权诉讼函,要求停止在德国制作和出售Primeknit。2012年8月,耐克赢得诉讼,阿迪停止生产和制造这种针织运动鞋。作为反击,阿迪在几个月之后转而质疑了耐克欧洲专利的正当性。结果耐克的专利权被判为无效,阿迪达斯可以自由生产带有针织元素的鞋,但事情还没结束。

从那时开始,耐克和阿迪达斯开始分别在美国卖他们各自的针织鞋,阿迪在2012年后期为了防止耐克不让它卖鞋,也质疑过耐克的专利权。后来耐克败诉,又再次提起上诉,声称自己“发明”了“新型”针织技术并“满足了长久以来更高效制造运动鞋的需要。”

总之,这两个公司总为了市场份额大打出手,尤其是在美国,他们的战争不可避免地闹上法庭。但即便如此,耐克仍然占据第一把交椅。

勇者无畏宝刀未老

据传帮助说服耐克3名设计师跳槽阿迪达斯是阿迪篮球设计副总监布瑞恩·福雷斯塔,目前阿迪达斯在这项运动上尤其更上一层楼。

“当品牌插上巨翼,就像血糖上升一样——开始是剧增的,然后就渐渐减弱。”福雷斯塔说,“以前我就经历过阿迪这么做,但那不是我们想做的。”反之,他说,他决定停止一些项目,然后继续重磅投入大有前途的设计产品线。

“我们在各方面都有像耐克一样的竞争对手。”福雷斯塔说,“但他们不会在任何方面威胁到我们,因为他们是重量级的,是大公司,在市场上过分饱和,并且我认为人们正寻找变化。”

当然,对耐克来说,“过分饱和”是独占市场的另一面。阿迪达斯也许有冲劲,也可能有劣势方的勇气。但耐克已经在运动鞋战争中决然获胜了这么久,所以依靠遗留的模式也能不费力地维持好几年胜果。这个乔丹代言的品牌单占美国篮球鞋的市场份额就是阿迪达斯的20多倍。

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